PERAN PUBLIC RELATION DALAM MANAJEMEN MODERN Syahriar Tato

PERAN PUBLIC RELATION DALAM MANAJEMEN MODERN
Syahriar Tato
1.Pendahuluan.
Hubungan Masyarakat atau singkatannya,”Humas”, seringkali disederhanakan sebagai sebuah terjemahan dari istilah Public Relations (PR). Sebagai ilmu pengetahuan, PR masih relatif baru bagi masyarakat Indonesia. PR sendiri merupakan gabungan berbagai imu dan termasuk dalam jajaran ilmu-ilmu sosial seperti halnya ilmu politik, ekonomi, sejarah, psikologi, sosiologi, komunikasi dan lain-lain.
Dalam kurun waktu 100 tahun terakhir ini PR mengalami perkembangan yang sangat cepat. Namun perkembangan PR dalam setiap negara itu tak sama baik bentuk maupun kualitasnya. Proses perkembangan PR lebih banyak ditentukan oleh situasi masyarakat yang kompleks. PR merupakan pendekatan yang sangat strategis dengan menggunakan konsep-konsep komunikasi (Kasali, 2005:1). Di masa mendatang PR diperkiraan akan mengalami pertumbuhan yang luar biasa. Pemerintah AS mempekerjakan 9000 karyawan di bidang komunikasi yang ditempatkan di United States Information Agency.
Public Relations sebagai sebuah teknik menguat dengan adanya aktivitas yang dilakukan oleh pelopor Ivy Ledbetter Lee yang pada tahun 1906 berhasil menanggulangi kelumpuhan industri batu bara di Amerika Serikat dengan sukses. Atas upayanya ini ia diangkat menjadi The Father of Public Relations.
Perkembangan PR sebenarnya bisa dikaitkan dengan keberadaan manusia. Unsur-unsur memberi informasi kepada masyarakat, membujuk masyarakat, dan mengintegrasikan masyarakat, adalah landasan bagi masyarakat.
Tujuan, teknik, alat dan standar etika PR berubah-ubah sesuai dengan berlalunya waktu. Misalnya pada masa suku primitif mereka menggunakan kekuatan, intimidasi atau persuasi ntuk memelihara pengawasan terhadap pengikutnya. Atau menggunakan hal-hal yang bersifat magis, totem (benda-benda keramat), taboo (hal-hal bersifat tabu), dan kekuatan supranatural .
Opini publik mulai berperan. Ketika era Mesir Kuno, ulama merupakan pembentuk opini dan pengguna persuasi. Pada saat Yunani kuno mulai dikembangkan Olympiade untuk bertukar pendapat dan meningkatkan hubungan dengan rakyat. Evaluasi mengenai pendapat atau opini publik merupakan perkembangan terakhir dalam sejarah kemanusiaan.
Dasar-dasar fungsi humas ditemukan dalam revolusi Amerika. Ketika ada gerakan yang direncanakan dan dilaksanakan. Pada dasarnya, masing-masing periode perkembangan memiliki perbedaaan dalam startegi mempengaruhi publik, menciptakan opini publik demi perkembangan organisasinya.
Hasil survey terkini menunjukkan bahwa 85% dari 1500 perusahaan besar di amerika serikat memiliki departemen(bidang) yang menangani persoalan public relations. Hasil survey yang lain dari International Association of Business Communicators (IABC) menemukan bahwa hampir separuh dari pekerja public relations bekerja pada suatu perusahaan dan sekitar 10% bekerja pada organisasi non profit. The Public Relations Society of America (PRSA) melaporkan bahwa 45% dari pekerja public relations bekerja pada bidang bisnis dan industri, sedangakan 25% bekerja pada firma public relations, dan sekitar 30% bekerja pada bidang agensi nonprofit, asosiasi, institusi pendidikan, dan bidang pemrintahan.
2.Pengertian Public relation.
Beberapa pengertian public relation bila dilihat perannya sebagai line staff sebuah organisasi:
1.Hubungan dengan masyarakat luas baik melalui publisitas khususnya fungsi-fungsi organisasi dan sebagainya terkait dengan usaha menciptakan opini publik dan citra yang menyenangkan untuk dirinya sendiri (Webster’s New World Dictionary)
2.Fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijaksanan dan prosedur seorang individu atau organisasi berdasarkan kepentingan publik dan menjalankan suatu program untuk mendapatkan pengertian dan penerimaan publik (Public Relations News)
3.Filsafat sosial dan manajemen yang dinyatakan dalam kebijaksanaan beserta pelaksaannya yang melalui interpretasi yang peka mengenai peristiwa-peristiwa berdasarkan pada komunikasi dua arah dengan publiknya, berusaha memperoleh saling pengertian dan itikad baik (Moore, 2004: 6).
Public Relations yang diterjemahkan menjadi hubungan masyarakat (humas) mempunyai dua pengertian. Pertama, humas dalam artian sebagai teknik komunikasi atau technique of communication dan kedua, humas sebagai metode komunikasi atau method of communication (Abdurrahman, 1993: 10). Konsep Public Relations sebenarnya berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut akan muncul perubahan yang berdampak (lihat Jefkins, 2004: 2).
Public Relations menyangkut suatu bentuk komunikasi yang berlaku untuk semua organisasi (non profit – komersial, publik- privat, pemerintah – swasta). Artinya Public Relations jauh lebih luas ketimbang pemasaran dan periklanan atau propaganda, dan telah lebih awal.
Dewasa ini, Public Relations harus berhadapan dengan fakta yang sebenarnya, terlepas dari apakah fakta itu buruk, baik, atau tanpa pengaruh yang jelas. Karena itu, staf Public Relations dituntut mampu menjadikan orang-orang lain memahami suatu pesan, demi menjaga reputasi atau citra lembaga yang diwakilinya. Hubungan masyarakat, atau sering disingkat humas adalah seni menciptakan pengertian publik yang lebih baik sehingga dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap suatu individu/ organisasi.
Menurut IPRA (International Public Relations Association) Humas adalah fungsi manajemen dari ciri yang terencana dan berkelanjutan melalui organisasi dan lembaga swasta atau publik (public) untuk memperoleh pengertian, simpati, dan dukungan dari mereka yang terkait atau mungkin ada hubungannya dengan penelitian opini public diantara mereka.
Sebagai sebuah profesi seorang Humas bertanggung jawab untuk memberikan informasi, mendidik, meyakinkan, meraih simpati, dan membangkitkan ketertarikan masyarakat akan sesuatu atau membuat masyarakat mengerti dan menerima sebuah situasi.
Seorang humas selanjutnya diharapkan untuk membuat program-program dalam mengambil tindakan secara sengaja dan terencana dalam upaya-upayanya mempertahankan, menciptakan, dan memelihara pengertian bersama antara organisasi dan masyarakatnya.
Posisi humas merupakan penunjang tercapainya tujuan yang ditetapkan oleh suatu manajemen organisasi. Sasaran humas adalah publik internal dan eksternal, dimana secara operasional humas bertugas membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya dan mencegah timbulnya rintangan psikologis yang mungkin terjadi diantara keduanya.
Pekerjaan seorang humas adalah tugas-tugas yang dilakukan oleh seorang humas dalam mempromosikan pengertian dan pengetahuan akan seluruh fakta-fakta tentang runtutan situasi atau sebuah situasi dengan sedemikian rupa sehingga mendapatkan simpati akan kejadian tersebut,
Pada umumnya kesan yang jelek datang dari ketidak-pedulian, prasangka buruk, sikap melawan, dan apatis. Seorang petugas humas harus mampu untuk mengubah hal-hal ini menjadi pengetahuan dan pengertian, penerimaan dan ketertarikan.
Bagian penting dari pekerjaan petugas Humas dalam suatu organisasi adalah
•Membuat kesan (image)
•Pengetahuan dan pengertian
•Menciptakan ketertarikan
•Penerimaan
•Simpati
Humas adalah sebuah proses yang terus menerus dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh kemauan baik dan pengertian dari pelanggan, pegawai, dan publik yang lebih luas. Dalam pekerjaannya, seorang humas membuat analisis ke dalam dan perbaikan diri, serta membuat pernyataan-pernyataan keluar.
Pada umumnya kesan yang jelek datang dari ketidak-pedulian, prasangka buruk, sikap melawan, dan apatis. Seorang humas harus mampu untuk mengubah hal-hal ini menjadi pengetahuan dan pengertian, penerimaan dan ketertarikan.
Secara garis besar ada dua bentuk dasar public relation, yakni: departemen public relations dan perusahaan/firma dibidang konseling public relations.
3.Fungsi dan Peran departemen public relations
Hari ini, fungsi public relation semakin luas. Seperti yang terjadi di tahun 1990an fungsi public relation sangat tepat dalam hal melakukan perubahan dalam lingkungan perusahaan, dan menghadapi berbagai tekanan dalam perusahaan. Artinya, fungsi public relations tidak saja dalam hal publikasi dengan metode komunikasi satu arah, tetapi berfungsi dalam proses negosiasi dan proses kompromi dengan kepentingan public.
Para pekerja public relations professional, sangat berperan untuk melakukan penilaian terhadap manajeman dalam menentukan kebijakan dan berkomunikasi dengan berbagai macam kelompok. Namun, semua itu sangat tergantung pada pola dan struktur kebijakan perusahaan serta kapabilitas dari pekerja public relations itu sendiri.
Pola manajemen modern hari ini menganggap bahwa public relations merupakan alat dalam menyelesaikan masalah (problem-solving). Selain itu pihak manajemen memiliki beberapa harapan pada public relations, yakni dalam hal:
1.Menaganalisa informasi. Para pekerja public relations diharapkan dapat menganalisa informasi dan menjadi broker informasi (pembuat/penyusun informasi) bagi perusahaan, dapat berkomunikasi baik bagi pihak luar ataupun internal perusahaan berdasarkan pandangan public dan para karyawan.
2.Menangani isu yang berhubungan dengan manajemen. Para pekerja public relations harus mengamati kecenderungan masyarakat dan tanggapan public sebelum mereka menyelesaikan kontroversi secara keseluruhan yang terjadi di masyarakat.
3.Memberikan pelatihan. Pekerja public relations mesti memberikan bimbingan kepada manajemen tentang bagaimana mengkomunikasikan posisi organisasi kepada public secara efektif.
4.Ahli dalam bidang manajemen. Pekerja public relations diharpkan menguasai berbagai teknik manajemen dan strategi perencanaan.
Pimpinan public relations atau bisa disebut departemen biasanya memiliki tiga nama; manajer, director, dan vice-presiden (wakil presiden) di bidang komunikasi perusahaan yang biasanya bertanggung jawab langsung untuk kegiatan tambahan dalam periklanan dan komunikasi pemasaran (marketing communication).
Departemen public relation biasanya dibagi dalam beberapa seksi (bidang). Pembagian bidang ini bisa ditemukan pada perusahaan-perusahaan besar, yakni media relations (PR yang menangani media), investor relations (PR yang menangani investor), consumer affairs (PR yang menangani pelanggan), governmental relations (PR yang berhubungan dengan pemerintah), community relations (PR yang berhubungan dengan masyarakat), marketing communications (komunikasi pemasaran), dan employee communications (komunikasi pada karyawan).
Sebagai contoh, salah satu perusahan terbesar, general Motors, memiliki lebih dari 3 bidang public relation dan berbagai macam tugas berdasarkan geografis dan divisi operasi.
Teori manajemen yang bersifat tradisional membagi organisasi kedalam dua fungsi, yakni fungsi pimpinan (line) dan fungsi bawahan (staff). Para pimpinan (line) seperti veice president (wakil presiden) perusahaan –menangani persoalan pencapaian tujuan organisasi. Berdasarkan teori ini, public relations menjalankan funsi bawahan (staff). Pekerja public relations merupakan orang-orang yang ahli dalam hal komunikasi. Sedangkan, pimpinan manajer, termasuk president (pimpinan) organisasi/perusahaan memberikan kepercayaan pada pekerja public relations untuk menggunakan kemampuan mereka dalam hal menyiapkan dan memproses data, membuat rekomendasi, dan menjalankan program komunikasi untuk mengimplementasikan kebijakan perusahaan.
Itu artinya, meskipun pekerja public relation berada dalam fungsi bawahan (staff) dan hanya bisa menjalankan fungsinya atas seizing pimpinan manajemen tetapi ada beberapa tingkatan pengaruh yang dapat dijalankannya, yakni:
-Akses pada pihak manajemen. Kekuatan dan pengaruh departemen public relations biasaya berasal dari adanya akses untuk dapat berhubungan langsung dengan pihak manajemen, yang digunakan untuk memberikan masukan dan rekomendasi untuk menetapkan suatu kebijakan. Itulah sebabnya, public relations ditempatkan dalam chart (tingkatan) yang tinggi dalam sebuah organisasi dan dapat dipanggil langsung oleh pimpinan manajemen untuk membuat laporan dan rekomendasi beberapa isu yang dapat berpengaruh pada perusahaan.
-Tingkatan pengaruh. Para Ahli manajemen menegaskan bahwa ada beberapa macam tingkatan pengaruh dan kewenangan. Pada level terrendah, fungsi staff hanya menjalankan fungsi advisory (member saran/masukan). Namun, ini tidak lagi berlaku untuk bidang public relations. Johnson & Johnson justru menempatkan public relations pada status yang sangat tinggi. Dalam peristiwa The Tylenol crisis, dimana ada 7 orang meninggal akibat mengkonsumsi kapsul yang mengandung sianida (cyanide), perusahaan langsung bereaksi dan segera menarik produk tersebut berdasarkan saran dari pekerja public relations. Dalam kasus ini, pekerja public relation menggunakan compulsory-advisory – suatu konsep yang mengemukakan bahwa kebijakan perusahaan yang dibuat oleh pimpinan manajemen setidaknya harusnya mendengarkan nasehat yang tepat dari ahli sebelum menentukan strategi.
Tingkatan advisory yang lain adalah concurring authority – dalam hal ini, divisi operasi diharapkan membuat brosur publikasi tetapi setidaknya harus mendapatkan izin dari department public relation untuk mengcopy dan mebuat layout-nya. Hal ini dilakukan untuk menghindari penyebaran bahan publikasi yang tidak sesuai dengan standar perusahaan. Namun, kewenangan seperti ini bisa juga membatasi kebebasan kerja public relations, karena dibeberapa perusahaan memiliki kebijakan bahwa semua karyawan artikel majalah dan siaran pers eksternal harus ditinjau ulang oleh staff khusus sebelum dipublikasikan. Para staff juga biasanya diberikan kewenangan informal dalam memberikan masukan langsung kepada pihak manajemen. Rekomendasi staff diterapkan oleh pimpinan manajemen yang efektif dalam membuat keputusan/kebijakan sedangakan para manajer hanya harus menajalankan keputusan tersebut.
Dalam organisasi modern , public relations menempati fungsi manajemen seperti halnya fungsi staff. Kekuatan dan pengaruh public relations tergantung pada dua factor. Pertama, bahwa kerja public relations akan berjalan efeketif ketika mendapat akses secara langsung pada pimpinann manajemen dan dilibatkan dalam menentukan kebijakan. Dalam hal ini, departemen public relation dapat menajalankan peran cumpulsory-advisory. Kedua, pimpinan departemen public relations mesti mendapat posisi yang setara dengan pimpinan departemen lainnya.
Tetapi, tidak semua perusahaan menerapkan dua proses ini dalam organisasinya. Di beberapa perusahaan, pimpinan departemen public relations dapat memberikan laporan secara langsung kepada wakil peimpinan (vice presiden) tentang pemasaran dan periklanan. Dalam hal ini, departemen public relations focus pada publikasi produk. Sedangkan perusahaan besar lainnya memiliki vice presiden yang khusus menangani bidang komunikasi perusahaan yang mengawasi bidang public relations, periklanan, dan pemasaran.
4.Fungsi dan peran Firma public relations .
. Firma ini memberikan pelayanan kepada berbagai macam klien. Baik firma besar ataupun kecil, masing-masing memiliki tujuan: untuk memberikan bimbingan untuk mewujudkan harapan banyak klien, memberikan pelayanan teknis untuk beberapa program tertentu.
Firma dalam peran dan fungsinya dapat memberikan kemudahan sebagai berikut:
1.Pelayanan yang diberikan oleh Firma Public Relations
Berbagai macam pelayangan yang dapat diberikan oleh firma public relation, yakni:
oPelatihan pidato/berbicara yang baik bagi para pimpinan
oPenelitian dan eveluasi
oMenyediakan berbagai macam perangkat komunikasi
oBimbingan pada kondisi krisis komunikasi
oAnalisis media
oPromosi produk
oManajemen event
oPublic affair
oPelayanan di bidang komunikasi karyawan
oBimbingan untuk posisi perusahaan (menjelaskan tentang program yang tepat dijalankan oleh perusahaan untuk bersaing di pasar industry)
oBimbingan tentang relasi financial.
Firma public relation, baik yang besar aupun kecil dapat dikelompokkan berdasarkan wilayah metropolitan yang ditempatinya. Pada level internasional, firma dan afiliasi mereka banyak ditemukan di berbagai ibu kota di dunia. Burson-Marsteller, kantor pusatnya berada di New York, memiliki 51 kantor yang tersebar di 27 negara, yakni terdapat di beberapa ibu kota besar, meliputi; Toronto, Montreal. San Juan, Brussels, The Hague, Frankfort. Geneva, London, Malmo, Milan, Paris, Hong Kong, Kuala Lumpur, Singa¬pore, Tokyo. Melbourne, Sydney, Sao Paulo, and even Moscow.
Hill & Knowlton, yang juga berpusat di New York, juga terdapat di daerah-daerah ibu kota tersebut dan bahkan memiliki satu kantor di Beijing. Memiliki 62 kantor di 22 negara, serta memiliki jaringan afiliasi firma sebanyak 125 kantor di 60 negara. Shandwick yang berpusat di London memiliki 70 kantor di 18 negara.
Shandwick – yang dipublikasikan selama tiga tahun dibeli oleh 38 pengusaha public relations internasional dan berbagai firma lainnya antara tahun 1986-1989 – diberitakan mendapatkan pemasukan sebesar $200 juta sepanjang tahun 1990 dan mengalahkan pemasukan Hill & Knowlton yang berjumlah $190 juta.
Hill & Knowlton dikenal sebagai firma terbesar di bidang public relations hingga tahun 1989, yang telah menggantikan posisi Burson-Marsteller yang telah dikenal sebagai firma terbesar pada tahun 1986. Hill & Knowlton sama halnya dengan Shandwick, meraih posisi sebagai firma terbesar setelah menyingkirkan firma lainnya.
Pada awalnya, proses merger antara periklanan dengan firma public relations hanya dipercaya sebagai sebuah proses evolusi secara alami dari adanya proses penyatuan berbagai disiplin ilmu komunikasi kedalam “jaringan komunikasi secara total/total communication networks”. Mereka yakin bahwa tak ada agensi tunggal yang betul-betul menyediakan personil dan sumber daya untuk menangani fungsi marketing yang sangat kompleks bahkan berskala global secara efisisen dalam melayani klien. Dalam tingkatan prakteknya, penyatuan antara periklanan dan public relations dalam rangka bekerja keras untuk meningkatkan jumlah klien potensial yang bisa mendatangkan keuntungan dan memperluas wilayah kerja secara geografis.
Meskipun alasan tersebut logis, namun kompleksitas dunia pasar telah membuat “total communication networks” menjadi kurang efektif digunakan. Dalam banyak kasus, perusahaan-perusahaan menggunakan konsep “one-stop shopping” dari megafirm (firma besar) dan bahkan lebih suka menggunakan pekerja independen, firma khusus. Sebagai contoh, dari 40 perusahaan besar, sekurang-kuranya satu dari empat perusahaan tersebut dimiliki oleh perusahaan periklanan. Akibatnya, agensi periklanan dan firma public relations yang dimiliki oleh perusahaan yang sama sering kali tidak berkolaborasi, bahkan seringkali tidak memiliki daftar klien sendiri.
Struktur firma public relation kecil mungkin hanya terdiri dari pemilik (president) dan seorang asisten (wakil presiden), yang dibantu oleh seorang sekretaris. Firma besar memiliki struktur hirarki yang mungkin terdiri dari:
1.President
2.Executive vice president (Pimpinan wakil presiden)
3.Vice president (wakil presiden)
4.Account supervisor (pengawas keuangan)
5.Account executive (pimpinan di bidang keuangan)
6.Assitant account executive (asisiten keuangan)
7.Secretarial/clerical staff
Bekerja dalam firma public relations dapat menjadi sumber frustasi (masalah) dan rewards (penghargaan). Para pekerja firma public relations seringkali mendapatkan kondisi frustasi seperti berikut ini:
1.Kurangnya privasi. Kebanyakan firma PR hanya memiliki ruangan kerja yang sempit, terbuka dibagian atasnya, dan tanpa memakai pintu.
2.Rutinitas kerja yang tetap/tidak berubah-ubah.
3.Banyak permintaan yang mesti dikerjakan tepat waktu.
4.Hubungan dengan klien. Hanya sedikit klien yang memahami dengan baik tentang apa yang bisa dan tidak bisa dikerjakan oleh public relations. Orang-orang yang bekerja dalam firma public relations mesti membimbing klien secara terus menenrus tentang public relations.
5.Kerja sepanjang hari. Kebanyakan pekerja akuntan dalam firma PR mesti menggunakan jam malamnya atau mesti bekerja sepanjang waktu untuk memenuhi deadline.
Diluar dari kondisi frustasi ini, banyak orang yang mengalami kemajuan melalui bekerja pada firma public relations. Mereka dapat menikmati tantangan yang datang secara terus menerus dengan menggunakan ide-ide kreativ – mereka mendapatkan penghargaan secara moril (psikis) ketika ide mereka menjadi slogan pada event khusus yang dipublikasikan secara internasional.
Ada beberapa keuntungan yang bisa didapatkan dengan menggunakan jasa firma public relations. Firma public relations berupaya memberika servis dan memiliki banyak kemampuan, seperti dalam hal:
1.Objektifitas. Firma PR dapat menganalisa kebutuhan atau masalah-masalah klien dari sudut pandang atau wawasan yang lebih baru/segar.
2.Memiliki banyak kemampuan dan keahlian. Sebuah Firma memiliki bayak pakar/ahli dalam berbagai bidang.
3.Memiliki banyak sumber daya. Firma memiliki banyak relasi dengan media da bekerja secara regular dengan berbagai penyalur (supplier) barang dan jasa. Firma juga memiliki bahan penelitian yang meliputi bank data informasi, dan berbagai macam pengalaman di berbagai bidang.
4.Memiliki banyak kantor di berbagai Negara.
5.Ahli dalam bidang problem-solving.
6.Kredibilitas. Sebuah firma public relation yang sukses memiliki reputasi yang kuat dalam hal profesionalisme dan etos kerja.
Referensi
1.Howard Bonham, Red Cross
2.Drs. Soleh Soemirat, M.S & Drs. Elvinaro Ardianto, M.Si. 2007. Dasar-Dasar Public Relations. Bandung : Rosdakarya, hal 14
3.(en) Philip Henslowe, Public Relations- A Practical Guide To The Basics. Crest Publishing House 2003. ISBN 81-242-0302-4.
4. (en) Philip Henslowe, Public Relations- A Practical Guide To The Basics. Crest Publishing House 2003. ISBN 81-242-0302-4.
5.a b c d Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. PT. RajaGrafindo. Jakarta. 2005. Hal.13,14,18,232″
6.a b c d e Situs Migas Online: Community Development Dalam Paradigma Pembangunan Berkelanjutan

Explore posts in the same categories: TULISAN POPULAIR

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s


%d bloggers like this: